在全球供應鏈重組、地緣政治風險升溫與數位轉型加速的背景下，品牌競爭已不再只是行銷能見度的延伸，而正逐步轉化為一場「制度化資產」的競賽。企業能否將創新成果有效沉澱為可被識別、可被保護，並可跨市場複製的品牌資產，已成為影響長期競爭力的關鍵。其中，商標制度正是最核心、卻也最常被低估的一環。

工業總會於2025年10月30日舉辦「企業創新與品牌策略研討會」，針對品牌價值經營與AI在智慧財產管理中的應用，深入探討台灣、日本、韓國、中國大陸、美國及歐盟等關鍵市場的商標實務攻防，並聚焦企業在「商標權利確立」與「市場布局策略」上所面臨的治理挑戰。本文以研討會的內容為基礎，整理跨市場的共通現象，試提出產業參考策略。

品牌與商標：從價值主張到制度化資產

從企業實務角度觀察，品牌已不再僅是對外溝通的符號或敘事工具，而是協助企業在高度同質化市場中建立差異化與信任關係的核心載體。當品牌價值逐漸被市場認可，商標的角色亦隨之轉變──不再只是「識別標誌」，而成為企業能否穩定擴張的重要基礎設施。

無論是品牌進入新市場、上架新通路，或延伸至新的產品線，商標是否具備可註冊性、權利穩定性與防禦能力，往往直接影響企業的市場推進節奏與整體成本結構。實務案例亦顯示，企業競爭已逐漸從「價格競爭」轉向「價值競爭」。一旦品牌價值能被消費者理解並記憶，便有機會透過數位通路與社群擴散，累積為具持續性的無形資產。

相對而言，若品牌命名與識別缺乏一致性或顯著性，在跨市場布局過程中，往往容易遭遇命名衝突、近似侵權或仿冒風險，導致既有投入被迫修正甚至折損。對產業而言，關鍵並不在於「是否申請商標」，而在於「商標是否足以承載企業欲長期累積的品牌價值」。這也意味著，品牌策略與商標策略必須更早整合於同一套治理框架中，而非由不同部門各自運作、事後再行銜接。

AI重塑商標管理：從被動因應走向主動預判

隨著跨境曝光門檻降低、侵權與搶註行為加速，加上各國制度日益強調「真實使用」與證據要求，企業在商標管理上的反應時間持續被壓縮。傳統以人工為主的檢索、監測與期限管理模式，已難以應付多市場、多品項與多通路的營運結構。

在此背景下，AI技術逐漸被視為提升商標決策品質與效率的重要管理工具。其價值不僅在於提高檢索速度，更在於協助企業建立可持續運作的預警機制與組合治理能力。例如，透過文字近似、語意關聯與圖形比對的風險評估，可在品牌命名與設計階段即回饋潛在問題；對全球商標公告的即時監測，則有助於企業及早啟動異議或協商策略；在爭議處理層面，結合判例資料與歷史決策的輔助分析，亦能提升攻防判斷的精準度。

值得注意的是，AI的導入並不等同於降低專業門檻，反而促使企業重新檢視內部的分工與流程設計。當重複性作業逐步自動化後，專業人力更需專注於策略取捨、證據設計、談判布局及跨市場商標一致性管理。換言之，企業若欲真正發揮AI的效益，必須同步升級治理制度與作業流程，而非僅止於工具採購。

跨市場共通趨勢：使用證據、顯著性與著名商標制度化

綜整各主要市場的實務發展，可歸納出數項對企業商標布局具有高度影響力的全球趨勢：各國審查與爭議處理機制愈發重視「真實使用」與「使用意圖」，美國以使用在先作為權利核心，歐盟透過用進廢退制度形成實質壓力，中國大陸亦逐步從偏重申請量轉向強調品質與使用基礎，使商標不再只是取得註冊證書即可完成的任務，而必須以使用規劃與證據留存作為權利維持的核心；同時，顯著性門檻提高與審查趨嚴已成常態，描述性強、接近通用語彙或高度依賴流行語感的標識，在註冊及後續維持階段的不穩定性明顯升高，企業若在前端缺乏可註冊性評估，往往在品牌上市後須承擔高昂的調整成本。

此外，部分市場對著名商標的保護範圍雖有擴大趨勢，但「可被證明的知名度」已成為決定性要件，日本、韓國等市場的實務均顯示，制度與司法對搭便車行為的警覺性提高，然而欲獲得更強保護，仍須仰賴長期經營所累積的使用證據、連續性與市場影響力，而非單純的主觀宣稱。

將商標治理轉化為可持續運作的管理系統

在前述趨勢下，企業若欲降低跨市場風險並提升品牌資產的可持續性，關鍵在於將商標管理從「專案式申請」提升為「制度化治理」。

首先，商標策略應前移至品牌誕生階段，從命名、標識設計、產品線規劃與海外上市路徑，皆應同步納入可註冊性與近似風險評估。將風險留在前端處理，往往比事後更名、調整包裝或重建市場認知更具成本效益。

其次，商標使用與證據管理應成為日常化作業。無論是品牌使用規範、授權體系的一致性要求，或行銷素材與銷售資料的留存，皆應以「未來可能需要主張或防禦」為前提進行設計。在各國對真實使用要求日益嚴格的情況下，證據管理已不再是訴訟發生後才開始準備的工作，而是權利穩定性本身的一環。

再者，企業可逐步建構監測與預警機制，並導入AI輔助以提升管理效率，使商標治理由被動回應轉為主動管理。對於跨市場、跨品項經營的企業而言，若缺乏制度化流程，往往容易錯失異議或防禦的關鍵時點。

品牌要走得遠，商標必須先站得穩

品牌國際化的本質，並非僅是語言轉換或通路擴張，而是在不同制度環境中，建立能維持一致性、具備自我防禦能力，並能隨市場擴張持續累積價值的治理體系。當企業真正將商標視為品牌資產治理的一部分，並同步規劃「權利確立」與「市場布局」，品牌競爭力方有可能在全球市場中沉澱為長期且穩固的優勢。

文：張遠博(工總智慧財產權處資深專員)